門店品類策略與銷售力塑造
門店銷售力的提升一直嬰童門店管理的焦點(diǎn)，為此，筆者曾經(jīng)就此提出門店銷售力公式（門店銷售力=商品力?呈現(xiàn)力?推介力）幫助門店提升銷售業(yè)績。
但是，今天嬰童門店在商品力管理方面，還是面臨著諸多困惑，而品類策略則是商品力提升的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；今天我們就一起談一下“門店品類策略與銷售力塑造”的問題！
品類策略其實(shí)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略落地的具體體現(xiàn)，是商品管理的重要依據(jù)，是商品力提升的重要環(huán)節(jié)！
讓我們一起回顧一下我們身邊優(yōu)秀零售門店的實(shí)際表現(xiàn)，看看是否可以給我們一些有益的啟發(fā)。
提到孩子王我們想到的是“一站式購物”，提到屈臣氏我們想到的是“日常護(hù)理品”，提到沃爾瑪我們想到是“天天低價(jià)”，提到無印良品我們想到的是“純樸、簡潔、品質(zhì)”；那么，我們的嬰童門店是否也應(yīng)該有一個(gè)區(qū)別于其它門店的標(biāo)簽？
門店的品類策略的第一要?jiǎng)?wù)就是要幫助門店建立一個(gè)自己的標(biāo)簽，給消費(fèi)者一個(gè)主動進(jìn)店的理由！
今天，嬰童門店的競爭越來越激烈，一條街我們可以看到多家嬰童門店并排開在一起，消費(fèi)者為什么會走進(jìn)我們的店，而不會去競爭對手那里？
招牌的清晰可識別，店內(nèi)的整潔與明亮也許是保證消費(fèi)者進(jìn)店非常重要的要素之一，于是，當(dāng)前嬰童門店裝修豪華化成為一種趨勢；但是我們是否意識到真正保證消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)店并形成口碑傳播的不是我們門店的裝潢而是以“商品力”為基礎(chǔ)構(gòu)建起的消費(fèi)者所觸碰到的購物體驗(yàn)！
今天，嬰童門店的競爭，多數(shù)還停留在商品層面的競爭，這就必然使得價(jià)格競爭成為嬰童門店最主流的銷售競爭手段，但是，商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格的透明度也越來越高，靠簡單的商品價(jià)格競爭能不能幫助門店提升競爭力？是我們每一位嬰童從業(yè)人員都應(yīng)該考慮的問題！
那么，我們應(yīng)該怎么辦呢？筆者給出的答案就是：通過品類策略的調(diào)整，形成消費(fèi)識別標(biāo)簽。
在構(gòu)建門店品類標(biāo)簽的過程中，經(jīng)營者一定要注意哪些是自己能做的？哪些是自己不能做的！
我們一個(gè)100平方米的門店要給自己貼一個(gè)“一站式購物平臺”那一定是自欺欺人；僅僅售賣幾個(gè)奶粉品牌的門店稱自己為“奶粉專賣店”也一定不會形成顧客流！
品類標(biāo)簽就是門店的經(jīng)營特色與競爭優(yōu)勢，在商品組合方面能夠找到一個(gè)區(qū)隔與競爭門店的商品標(biāo)簽！
門店嬰裝的時(shí)尚、奶粉品牌的齊全、尿褲的低價(jià)、兒童娛樂區(qū)豐富的玩具與寓教于樂的貼心設(shè)計(jì)等等都可以成為嬰童門店區(qū)隔于競爭對手的品類標(biāo)簽！
如果說，品類標(biāo)簽，給了消費(fèi)者一個(gè)主動進(jìn)店的理由；那么，“去掉長尾”則是利用品類策略提升門店銷售力的又一利器！
長尾理論是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的名詞，更適合零成本的品類拓展，但是卻被我們嬰童門店的經(jīng)營者運(yùn)用的“淋漓盡致”！
嬰童門店的經(jīng)營者總是認(rèn)為店內(nèi)的商品越多就意味著銷售額越高，認(rèn)為給消費(fèi)者提供越多的商品選擇，就越能夠滿足消費(fèi)者的購物需求；于是出現(xiàn)了一個(gè)100平方米的門店就有幾千個(gè)SKU，一個(gè)三五百平方米的門店就可以出現(xiàn)上萬個(gè)SKU！
而實(shí)際結(jié)果則是，簡單的產(chǎn)品堆積不僅沒有形成有效的競爭力，卻最終造就了庫存的積壓與門店商品陳列的無序，讓消費(fèi)的選擇更難、門店的庫存費(fèi)用更大；更為致命的是門店商品因缺乏必要的梳理而喪失了自己的商品標(biāo)簽！
在品類管理方面，實(shí)體門店應(yīng)該去掉長尾，因?yàn)?ldquo;長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)的專屬名詞，是低成本策略上構(gòu)建的商品策略”，他不適合陳列空間有限的實(shí)體門店！
無論是品類標(biāo)簽塑造也好，還是品類管理中的“去掉長尾”策略也罷，對于門店銷售力的提升，一個(gè)核心的策略就是站在消費(fèi)者的立場去思考問題，我們要時(shí)刻思考門店的銷售行為與商品力塑造是否代表了消費(fèi)者的利益！
門店品類策略中的一個(gè)重要策略就是“爆款策略”；因?yàn)楸钜馕吨覀兏嗟年P(guān)注消費(fèi)者的利益，代表著消費(fèi)者的口碑傳播與消費(fèi)者體驗(yàn)的提升！
但是，爆款策略則往往是門店經(jīng)營者們忽略的問題或者說漠視的問題！
在實(shí)際的銷售經(jīng)營中，經(jīng)營者往往更關(guān)注自身的利益，即我們希望向消費(fèi)者售賣什么樣的商品；往往忽略了消費(fèi)者的利益，即消費(fèi)者希望得到什么樣的商品。
所以我們更關(guān)注高毛利商品的推廣，而忽略的爆款商品的打造；最終的結(jié)果就是顧客的流失。
以奶粉為例，眾多的嬰童門店一直專注于“自有品牌”的銷售，嚴(yán)禁導(dǎo)購銷售通貨產(chǎn)品，結(jié)果讓門店的客流量越來越少。
我們需要爆款商品來為門店創(chuàng)造更大的客流量；其次才是顧客的轉(zhuǎn)化率的問題。
在嬰童渠道的商品策略的管理方面，大家還是簡單的將實(shí)物商品作為品類管理的目標(biāo)，而忽略了以服務(wù)項(xiàng)目為代表的非標(biāo)商品的管理；而非標(biāo)品的服務(wù)項(xiàng)目已然成為趨勢。
筆者最近一期為期兩個(gè)月的市場零研過程中發(fā)現(xiàn)：150㎡左右的嬰童店，嬰幼兒洗浴已經(jīng)成為標(biāo)配；300㎡左右的嬰童店，都增設(shè)了游泳館；500平方米左右的嬰童店都擁有攝影設(shè)備、小型的兒童游樂區(qū)；產(chǎn)后恢復(fù)中心也已經(jīng)成為大型的嬰童門店的一個(gè)重要的附屬服務(wù)項(xiàng)目！
更讓筆者驚訝的是，有些門店的服務(wù)項(xiàng)目的營業(yè)占比已經(jīng)超過了營業(yè)額的20%以上，而這一部分服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營好的門店，服務(wù)項(xiàng)目的毛利高達(dá)60%-80%；而經(jīng)營差的門店，服務(wù)項(xiàng)目成了擺設(shè)，造成了巨大的經(jīng)營浪費(fèi)！
這不得不讓我們重新思考嬰童門店品類管理的邊界到底在哪里？
今天，通過通貨商品與簡單的品類組合策略，形成門店標(biāo)簽與競爭優(yōu)勢變得越來越難；但是消費(fèi)意識的增強(qiáng)與消費(fèi)者生活水平的提升，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于實(shí)體商品的購買；尤其是標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物商品在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，越來越難為門店帶來更大的競爭優(yōu)勢。
在非標(biāo)品成為嬰童零售的一種趨勢的市場環(huán)境下；筆者在思考，我們是否可以通過為門店構(gòu)建一個(gè)服務(wù)標(biāo)簽，形成自己的服務(wù)特色，最終形成門店的銷售力呢？
建立品類標(biāo)簽、去掉長尾、打造爆款、重視非標(biāo)品這些被我們嬰童經(jīng)營者忽略的簡單的品類策略，今天已然成為提升門店銷售力的有力舉措，希望上述贅述能夠引起廣大嬰童門店經(jīng)營者給予更多的關(guān)注！
