工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境及營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

２０１５年即將過(guò)去，在今年的項(xiàng)目中，接觸到了幾家工業(yè)品企業(yè)，普遍反映的問(wèn)題都是由于市場(chǎng)不景氣而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn業(yè)績(jī)下滑，經(jīng)深度調(diào)研了解后發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)基本上都是在前些年基于市場(chǎng)需求的＂野蠻成長(zhǎng)＂中，企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理明顯滯后，尤其是營(yíng)銷(xiāo)體系的管理，基本還處于比較粗放式的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，項(xiàng)目銷(xiāo)售單兵作戰(zhàn)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)不聚焦、新行業(yè)開(kāi)發(fā)不給力、團(tuán)隊(duì)積極性不高、大多情況下是等客戶(hù)上門(mén)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)思路及模式不很清晰，所以對(duì)于存在類(lèi)似問(wèn)題的工業(yè)品來(lái)講，如何打造和完善自身的營(yíng)銷(xiāo)體系變得尤為重要。

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題很多，基本可以歸為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)問(wèn)題三大類(lèi)。

缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)變成了“被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”或是“自然營(yíng)銷(xiāo)”狀態(tài)。沒(méi)有目標(biāo)和計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)人員很茫然，要不是在網(wǎng)上發(fā)些帖子等回復(fù)，要不是搜些電話(huà)打一通，效果不明顯，自己的信心也越來(lái)越不足，由于沒(méi)有準(zhǔn)確的意向信息，還要考慮到出差費(fèi)用，不能有效規(guī)劃市場(chǎng)，多處于“等信息階段”，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度，無(wú)法預(yù)測(cè)任務(wù)的完成情況。“做銷(xiāo)售而不是做市場(chǎng)”，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)不是精耕細(xì)作，而是打獵式的跑馬圈地，市場(chǎng)越大越是無(wú)從下手，處于盲目開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理薄弱必然造成營(yíng)銷(xiāo)管控的缺失和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率很低。有些企業(yè)雖然初步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但大部分營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理工作正處于待完善階段，比如：職能發(fā)育、崗位明晰、績(jī)效考核、目標(biāo)管理、流程規(guī)范、客戶(hù)管理等，部門(mén)之間、崗位之間的流程需要優(yōu)化和規(guī)范，相關(guān)的規(guī)定和制度需要完善，整體運(yùn)營(yíng)的效率有很大提升空間。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)沒(méi)有形成梯隊(duì)，新老業(yè)務(wù)人員分層，老業(yè)務(wù)人員依托老客戶(hù)資源，開(kāi)拓新客戶(hù)的激情缺乏；新業(yè)務(wù)人員一方面開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的技能不足，一方面缺乏組織的指導(dǎo)和協(xié)助?？蛻?hù)集中在個(gè)別業(yè)務(wù)員身上而不是公司，導(dǎo)致公司市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)不系統(tǒng)，沒(méi)有相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，無(wú)法真正形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

解決工業(yè)品企業(yè)諸如以上的這些問(wèn)題，要從以下六個(gè)方面完成系統(tǒng)的思考，優(yōu)化和完善營(yíng)銷(xiāo)六大體系的建設(shè)。

組織體系優(yōu)化，組織效率大于運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的組織架構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)置，比如增設(shè)大客戶(hù)部、市場(chǎng)部等部門(mén)，新部門(mén)的設(shè)置一方面是強(qiáng)調(diào)該部門(mén)的重要性，更重要的是強(qiáng)化或發(fā)育該部門(mén)所要承擔(dān)的職責(zé)能力；比如把市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分級(jí)，重新劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，由原來(lái)的“到處撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;重點(diǎn)捕撈”，集中優(yōu)秀力量形成“突擊隊(duì)”，對(duì)核心區(qū)域以及潛力區(qū)域“精耕細(xì)作”，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)變得有層次和順序感。

建立目標(biāo)管理體系，通過(guò)目標(biāo)管理體系的建立，能使管理者提前分配或準(zhǔn)備所需要的資源，保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)過(guò)程控制，再建立基于月度績(jī)效考核的月度計(jì)劃與月度總結(jié)制度，及時(shí)糾正或改進(jìn)目標(biāo)體系，減少結(jié)果不可控風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)上下級(jí)間的溝通，改善上下級(jí)之間的關(guān)系，為各個(gè)管理層評(píng)估各自的績(jī)效提供參考。

優(yōu)化績(jī)效考核體系，比如很多企業(yè)采用的“營(yíng)銷(xiāo)大包”形式，就是說(shuō)按照銷(xiāo)售額一定的比例提給營(yíng)銷(xiāo)公司或是個(gè)人，工資、差旅費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等費(fèi)用都在里面，看似管理省心了，可對(duì)于在業(yè)務(wù)人員的管理、費(fèi)用的合理使用、拓展客戶(hù)的積極性等方面都有很大的弊端，重建工資激勵(lì)比例，增加績(jī)效工資，明晰月度、季度和年度績(jī)效考核的方法與應(yīng)用，體現(xiàn)“多勞多得”的公開(kāi)公正公平為導(dǎo)向，在確定員工薪酬等級(jí)時(shí)兼顧考慮崗位職務(wù)、個(gè)人能力、工作過(guò)程、工作成果等因素，采用“大營(yíng)銷(xiāo)”概念，設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)政策，充分整合公司內(nèi)部及外部人員力量共同致力于公司業(yè)務(wù)的拓展。

建立財(cái)務(wù)預(yù)算體系，通過(guò)細(xì)化年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,編制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，保障營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效完成，并對(duì)執(zhí)行情況進(jìn)行有效監(jiān)控,通過(guò)預(yù)算與績(jī)效管理相結(jié)合，為公司設(shè)立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，明確工作努力的方向，促使各項(xiàng)工作推進(jìn)符合公司總體目標(biāo)及預(yù)算的要求，通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部控制，可以降低日常的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用支出的控制，可以有效降低營(yíng)運(yùn)成本。

設(shè)立客戶(hù)管理體系，通過(guò)建立客戶(hù)信息管理以及客戶(hù)信息報(bào)備制度，可以對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行統(tǒng)一備檔及分級(jí)管理，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行合理的分派和有效的跟進(jìn)，設(shè)置客戶(hù)信息開(kāi)放的權(quán)限（比如僅對(duì)管理層以上級(jí)別人員開(kāi)放等），要求相關(guān)人員及時(shí)與客戶(hù)取得有效溝通，并將相關(guān)信息補(bǔ)充進(jìn)客戶(hù)檔案；對(duì)于客戶(hù)檔案信息進(jìn)行不斷完善，對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理，不但可以加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的粘性，還能使低層級(jí)客戶(hù)不斷向高層級(jí)轉(zhuǎn)化，可以一定程度上完成從業(yè)務(wù)人員個(gè)人業(yè)務(wù)向公司業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，完成從業(yè)務(wù)員單打獨(dú)斗到公司統(tǒng)一調(diào)配資源的組織化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

梳理流程規(guī)范體系，從單純的業(yè)務(wù)流程升級(jí)為管理流程是提升企業(yè)水平的重要一步，管理流程的制定水平成為影響成長(zhǎng)型企業(yè)生存的關(guān)鍵要素。通過(guò)梳理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的相關(guān)流程，加以規(guī)范，規(guī)范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的執(zhí)行。

通過(guò)對(duì)組織體系優(yōu)化和建立目標(biāo)管理體系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃問(wèn)題從目標(biāo)到組織支撐完成了系統(tǒng)思考；通過(guò)對(duì)績(jī)效考核體系優(yōu)化、財(cái)務(wù)預(yù)算體系建立、客戶(hù)管理體系設(shè)立和流程規(guī)范體系規(guī)范，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理問(wèn)題有了機(jī)制和保障，然后再通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)化選撥、補(bǔ)充新的業(yè)務(wù)力量、集中強(qiáng)化培訓(xùn)、組建拓展突擊隊(duì)、核心區(qū)域市場(chǎng)拉鏈等活動(dòng)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員能力的提升和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的梯度培養(yǎng)，必將對(duì)解決工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系列問(wèn)題以及不斷提升工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)能力起到非常明顯的效果。